Ezek a direkt csatornád legfontosabb mutatószámai

Még élénken él bennem, amikor a 2000-es évek második felében egy négycsillagos szálloda értékesítési vezetőjeként büszkén készülődtem a tulajdonoshoz az éves beszámolóval.

De akármilyen szépek voltak a számok egy valami mindig megkeserítette a beszélgetést: a jutalék.

Emlékszem, akkor határoztam el először, hogy mindent meg fogok tenni annak érdekében, hogy a jutalékmentes foglalások arányát erősítsem a saját weboldalon keresztül. 

Mint később kiderült, nem én voltam az egyetlen, aki hasonló nehézségekkel küzdött. Mára a direkt foglalás ösztönzése kvázi mozgalommá nőtte ki magát, amiről minden szálloda beszél, de sokan még mindig nem tesznek meg mindent érte.

Ha megnézed a Hotrec 2013-2021 időszakot vizsgáló szálloda riportját, abban az látszik, hogy Európában a közvetlen foglalások aránya az elmúlt pár évben némi csökkenés után, 2021-ben meghaladta a 2013-as szintet. 

Mindeközben az online szállásközvetítő oldalak 6,9 százalékponttal növekedtek.

Ehhez képest Magyarországon 2013 óta 57,3%-ról 46,1%-ra csökkent a közvetlen foglalások aránya, míg az OTA oldalak 14,3 százalékponttal erősödtek 21,3-ról 35,6-ra.

Ezekből a számokból is látszik, hogy közvetlen foglalások terén van még hova fejlődnünk. 

Na, de mégis milyen mutatók alapján tudod eldönteni, hogy a te szállodád direkt csatornája mennyire teljesít jól? 

Ehhez összeszedtem párat a legfontosabb mutatószámokból, amiből választ kapsz a szállodai weboldalad teljesítményére. 

1. A weboldal konverziós aránya

A weboldal konverziós aránya azt mutatja meg, hogy a weboldal látogatóid hány százaléka foglal a weboldalon:

Miért fontos a teljes weboldal konverzió növelése?

Ha növelni tudod a weboldal konverziót, az azt jelenti, hogy ugyanannyi weboldal látogatóból többen fognak az oldaladon foglalni, vagyis ugyanannyi hirdetési költségből magasabb bevételed lesz. Ráadásul akik már egyszer direktben foglaltak nálad, ők sokkal nagyobb arányban lesznek visszatérő foglalók az oldalon.

Milyen a jó konverziós arány?

Szállodák esetén az átlagos konverziós arány jellemzően 1-2% körül mozog, vagyis minden száz látogatóból mindössze 1 vagy 2 érdeklődő foglal. Ebből is látszik, hogy hatalmas lehetőség rejlik a maradék 98-99%-ban. 

Ha a weboldal analitika alapján azt látod, hogy az átlagos weboldal konverzió 1% alatti, akkor mindenképp érdemes megvizsgálni a látogatóid viselkedését (mennyi időt töltenek az oldalon, hány oldalt néznek meg), mert könnyen lehet, hogy nem a megfelelő embereket tereled az oldalra.

Azt is vizsgáld meg, hogy hol lépnek ki a legtöbben az oldalról, mert az is lehet, hogy a weboldal használatával vannak problémáik. A böngésző és eszköz használati szokásaikat is vedd figyelembe. Lehet például, hogy az oldalad mobil verziója nem elég felhasználóbarát.

1-2% körüli vagy feletti érték esetén is érdemes további konverzió növelő megoldásokat bevetned. Ehhez egy korábbi cikkünkben összegyűjtöttünk 17+1 szállodai marketing tippet konverzió optimalizálásra. 

2. Foglalási motor megtekintések aránya

A foglalási motor megtekintések aránya alatt azt értjük, hogy a látogatók hány százaléka lép be a foglalási motorba: 

Miért fontos a foglalási motor megtekintések növelése?

Ezt a mutatót  talán nem kell túlmagyarázni. Ha azt akarjuk, hogy minél több látogató foglaljon a weboldalunkon, akkor ennek az első és legfontosabb feltétele, hogy minél többen lépjenek be a foglalási rendszerbe.

Mi a jó arány itt?

Azon látogatók aránya, akik a weboldalról tovább mennek a foglalási rendszerbe jellemzően 30% és 50% között mozog. 

Ha a te szállodád itt gyengébb számokat produkál, akkor mindenképp vizsgáld meg, hogy az Árkalkuláció vagy Foglalás gomb elég hangsúlyosan és egyértelmű szövegezéssel szerepel-e az oldalon. És nem csak a főoldalon, hanem minden gyakran látogatott aloldalon is!

Jó megoldás lehet a látogatók foglalási oldalra terelésére a közvetlen foglalási előnyök vagy a népszerű ajánlatok hangsúlyos kiemelése. 

Egy exit popuppal például könnyen visszafordíthatod az árakhoz azokat a látogatókat, akik korábban még nem jártak a foglalási oldalon.

3. Foglalási motor konverziós aránya

A teljes weboldal konverzióhoz hasonlóan ez a mutató is a foglalások arányát mutatja, de csak azon látogatókra vetítve, akik a foglalási oldalon jártak: 

Az első pontnál bemutatott szegmens beállítással a foglalási motor látogatók számát is látni fogod a Közönség / Áttekintés menü alatt Google Analitikában.

Mire jó ez a  mutató?

Azért érdemes mindenképp külön vizsgálnod a foglalási motor konverziós arányát is, mert ez fogja megmutatni neked, hogy a foglalási folyamatban az átlagosnál magasabb-e a lemorzsolódás. Ezzel ergonómiai vagy árparitási problémákra is fényt deríthetsz. 

Mi az átlagos foglalási motor konverzió?

Az átlagos foglalási arány szállodánként nagy eltéréseket mutathat, de jellemzően 5 és 10% között mozog. 

A foglalási motor konverzió javítás érdekében mindenképp vizsgáld meg, hogy nincsenek-e árparítás problémák az oldalon, vagyis nem áraztad-e túl magad az online szállásközvetítő oldalakkal szemben.

A másik fontos lépés a webergonómiai problémák feltárása. Erre egyértelműbb választ úgy kapsz, ha megvizsgálod, hogy melyik lépésnél veszíted el a foglalás során a legtöbb látogatót. Ezt szintén érdemes különböző eszközökre is megvizsgálni, mert jelentős eltérések lehetnek a mobil és a desktop nézet esetén.

További megoldásokat csak akkor tesztelj, ha az árparitás és a foglalási folyamat rendben van. 

Ilyen megoldás lehet például a közvetlen foglalási előnyök hangsúlyos kommunikációja a foglalási folyamat során. Vagy egy célzott  kedvezmény, esetleg egy extra szolgáltatás felajánlása azoknak, akik a foglalás befejezése nélkül készülnek elhagyni a folyamatot.

4. Direkt vs OTA bevételi arány

Végül, de nem utolsó sorban azt is folyamatosan monitorozni kell, hogy hogyan alakul a weboldalon keresztül megvalósult online foglalások és az online szállásközvetítő oldalakról érkező online foglalások megoszlása:

De, hogy mit is értünk direkt online bevételeken? 

Ehhez segítségképpen itt találod a HOTREC által használt szállodai csatornabontást. A direkt online bevételek alatt a saját weboldalon keresztül megvalósuló online foglalásokból származó bevételeket értsd. Ha a weboldalon keresztül megvalósult ajánlatkéréseket is tudod mérni, akkor érdemes ezt a bevételi forrást  is ide kalkulálnod.

Miért fontos a Direkt / OTA bevételi arány?

Ez az arányszám mutatja meg azt, hogy a te szállodád mennyire van “rászorulva” az OTA csatornára. Minél magasabb a direkt bevételek aránya, annál erősebb a saját csatorna. Fordítva viszont, a magasabb OTA arány, nagyobb kitettséget jelent a szállodád számára.

Mi a jó direkt / OTA bevételi arány?

A szállodák számára tökéletes világban a 100% : 0% arány lenne az ideális, de a valóságban sajnos ez az arány európai átlagban 28% : 72% volt 2021-ben, ami azt jelenti, hogy 10 online foglalásból 7 OTA oldalon valósult meg és csak 3 a szálloda saját weboldalán.

Nagy eltérések vannak azonban a különböző szállodatípusok esetén. Városi szállodáknál, ahol kisebb a szálloda ismertsége és inkább a desztináció az, ami elad, ott ez az arányszám még rosszabb, akár 10%:90% is lehet az OTA-k javára.

Ezzel ellentétben a vidéki wellness szállodák esetében, ahol a szálloda ismertebb és nem elsősorban a desztináció, hanem a szálloda szolgáltatásai miatt választják a vendégek, ott ez az arány egy jóval egészségesebb 50% : 50% is tud lenni.

Az online direkt / OTA bevételi arány javításához mindenképp stratégiai döntés, elhatározás szükséges. Ennek első lépéseként számold ki azt, hogy mennyibe kerül most neked egy direkt vendég megszerzése az OTA foglalások után fizetett jutalék mértékéhez képest. 

Nagy valószínűséggel a direkt foglalások megszerzésére fordított szállodai marketing kiadások alacsonyabbak lesznek az OTA átlagos jutalék szintjénél.  

Ha ez a helyzet, akkor érdemes neked is több energiát és több marketing büdzsét fordítani azokra a csatornákra, amikből közvetlen foglalásokat tudsz szerezni, mint az online hirdetések vagy a metasearch oldalak.

Ráadásul idővel minél több direkt foglalást szerzel, fajlagosan annál kevesebbe fog ez neked kerülni.

Összegzésül

A fent felsorolt alap mutatókat érdemes állandó rendszerességgel, félévente, de legalább évente megvizsgálnod, hogy időben tudj reagálni, ha negatív elmozdulásokat tapasztalsz.

Máskülönben könnyen előfordulhat, hogy a szállodai marketing büdzséd egy részét az ablakon dobod ki. 

Ha kiszámoltad a saját szállodád mutatóit, és nem vagy tökéletesen elégedett az eredményekkel, akkor fordulj hozzánk bizalommal. Biztosan tudunk olyan módszert, vagy megoldást javasolni, amivel ezek az eredmények tovább javíthatóak.

További blogcikkeink a témában: