Covid 19 – szállodai állapotfelmérés kérdőív eredmények – HotelHood, MORGENS, RESnWEB

Mindenek előtt szeretnénk megköszöni ezt a rendkívüli mértékű elköteleződést és aktivitást, amit az elmúlt hetekben mutattatok: összesen 273 szálláshely töltötte ki a kérdőívet, döntő többségében szállodák.

Válság idején vannak olyan döntések, amit a vállalkozások józan megfontolásból hoznak, de mégis ellentétesek az üzleti logikával. Ilyenkor hajlamosak vagyunk zsigerből dönteni, de ezzel könnyen a vesztünkbe rohanhatunk. 

Ilyenkor mindig bölcs dolog egy kicsit hátralépni és megvizsgálni a helyzetet. 

Nézzük mivel állunk szemben, mi is pontosan a válság?

Az egyik legjobb hasonlatot a válsággal kapcsolatban a Harvard business reviewban olvastam. Azt írták, hogy a válság olyan, mint a versenypályán egy kanyar. És úgy is kell kezelni.

A legtöbb cég és így a hotelek is, ha látják, hogy jön a kanyar nem tesz semmit, csak belefut a kanyarba és kisodródik. 

Ha jól csinálod, akkor viszont van egy háromrészes stratégiád:

1. Ha már látod, hogy jön a kanyar, fékezel, azaz elkezded a felesleges költségeket racionalizálni. Lassítasz a legszükségesebb mértékben.
2. Amikor beérsz a kanyarba, akkor kormányzol, irányt váltasz, változtatsz a stratégiádon és megteszel mindent, hogy ne sodródj ki. 
3. Amikor pedig látod a kanyar végét, már fel vagy készülve, és a legjobb pillanatban gázt adsz, és amíg a többiek még sodródnak, te már mész előre.

Most nem akármilyen kanyarral kell szembenézned: amiben most vagyunk, az egy klasszikus hajtűkanyar.

A jelenlegi helyzet egyik pillanatról a másikra szüntetett meg egy kényelmes helyzetet, és lerúgott a kanapéról minket. A valódi megmérettetés pedig még csak most jön.

Először nézzük meg hogyan reagáltak a szállodák eddig, a második részben pedig elmondjuk mit kell tenned, hogy sikeresen hagyd magad mögött ezt a kanyart.

Az eddigi reakciók

A döntő többség kommunikált, és tervezi is, hogy folytatja a kommunikációt a vírussal kapcsolatban. 

A legtöbben saját csatornát használnak a kommunikációra. Kiemelten fontos, hogy legyen a szállodának saját tulajdonú kommunikációs csatornája. Saját tulajdonról akkor beszélünk, ha nincs másnak beleszólása, mit és hogyan kommunikálsz rajta. 

A legtöbben a higiéniáról és lemondási feltételekről, de jelentős az előlegről és ajándék- vagy értékutalványról kommunikálók száma is.

A kanyar első felén túl vagyunk, most mindenki a sodródás és tervezés fázisában van. Abból is látszik, hogy a kanyar éles, hogy a legtöbb szálloda nem tud alternatív módon bevételt szerezni.

A legtöbben az újraindításra készülnek, és erre többet, de legalább a korábbi havi keretet tervezik fordítani online marketingre. 

A teljes statisztikát ide kattintva töltheted le, de ezen felül külön is vizsgáltuk a kiemelten nemzetközi, illetve hazai vendégkörrel rendelkező szálláshelyek eredményeit is.

Marketing és értékesítés

A most következő szakasznak két fő pillére van, a marketing és az értékesítés tervezése. Mindkettőt már az újraindítás előtt el kell kezdened, különben könnyen kisodródhatsz. 

Érdemes folyamatosan vizsgálnod a trendeket a Google Analytics fiókodban, illetve a booking engine-ed foglalási trend riportjában. Szerencsére abban a helyzetben vagyunk, hogy már napi szinten több foglalás érkezik be, mint amennyit lemondanak. Az emberek elkezdtek óvatosan a nyárra tervezni, így Te is elkezdhetsz egy kicsit “hangosabb” lenni.

A válaszadók nagy része külön készül az újranyitás kommunikációjára, amely nagyon helyes gondolat. Ez egy kicsit olyan lesz, mint a szálláshely újbóli piaci bevezetése. Nagyon sok dolgot elölről kell kezdeni, viszont nagy előnyben lesznek azok, akik korlátozások alatt is kommunikáltak, futtattak brand jellegű hirdetéseket, vagy adatbázist építettek.

Fontos lesz már most elkezdened a hirdetések tervezését, mivel a válaszadók 37%-a többet fog költeni az online promócióira, mint a “békeidőkben”, míg a 40%-a ugyanakkora büdzsével tervez.

Továbbra is igaz, hogy rövidtávon fókuszálj a belföldi piacra. Valószínűleg a nemzetközi piacról érkező Vendégekre még várnunk kell, így érdemes stabilizálnod a pozíciódat a belföldi Vendégek körében.

Ha tervezel a nyárra nyitni, akkor elindíthatod a kampányaidat a Google Ads-ben: elsősorban keresési, és óvatos remarketing kampányokban gondolkozz. Kövesd nyomon a kampányok teljesítményét, hiszen akár naponta változhat a piac.

A közösségi médiában erősítsd a branded, mondd el, hogy mivel telt az elmúlt 2 hónap, mennyi mindent felújítottatok, mennyit dolgozott a csapatod. Ezt nagyon szívesen veszik majd az emberek. Érdemes itt is nyárra szóló hirdetéseket óvatosan elindítanod, szigorúan az eredmények figyelésével.

A nyitásról szóló hírek, akár különleges promóció ígéret jó indok lehet arra, hogy a weboldal látogatóid, Facebook közösséged feliratkozzon hírleveledre, ezzel is adatbázisodat növelve.

Fontos, hogy a tisztaság, a fertőtlenítés, a megelőzést hogyan kommunikálod. Most még nagyobb szüksége lesz a Vendégeidnek arra, hogy maximálisan tájékoztatva legyenek a higiéniai helyzetedről. Tájékoztasd őket a foglalás előtt, az érkezés előtt, és a tartózkodás alatt is.

Még nem késő nekilátnod az automatizációknak. Törekedj arra, hogy amit csak tudsz, automatizálj (mérések, marketing folyamatok, riportok, e-mail kampányok, adatbázisépítés stb).

Gondold újra loyalty programod, hiszen most még erre is lehet időd, hogy mire újranyitsz, a meglévő törzsvendégeidet valami különlegessel lephesd meg, és a leendő törzsvendégeidet már egy átgondolt rendszerbe építhesd be.

Árazás és értékesítés

Azt, hogy a visszanyitás pontosan mikor tud megtörténni, ma még talán korai lenne találgatni, de függetlenül attól, hogy ez május közepén, végén, júniusban vagy csak júliusban következik be, fontos, hogy felkészülten várd az előttünk álló időszakot.

A szakma ma még nagyon egységesnek tűnik abban a kérdésben, hogy nem az árcsökkentés fogja megoldani az újraindulás utáni időszak üzleti céljait, és nem fog árat csökkenteni, inkább növeli a szolgáltatás tartalmat. Ismerjük azonban a makroökonómia szabályait és azt is tudjuk, hogy a 2008-as válságot követően is jelentős áresés következett be a szálláshelyek piacán (is), így szerencsésebb, ha inkább arra készülsz, hogy lesz árverseny és legfeljebb kellemesen csalódsz, ha aztán mégsem így lesz. 

Közelítsünk elsőként a témához az értékesítés alapjaitól! Miről hoz döntést a potenciális vendégünk/ügyfelünk? Továbbra is igaz, hogy vásárlói döntéseket az emberek minden esetben az ár-érték arányról hozzák meg és nem csupán az árról magáról. Ezért fontos, hogy az ár mellett mindig vedd figyelembe az érték oldalt is. A járvány okozta válság előtt is igaz volt és azt követően is az marad, hogy az a szálláshely, aki csak pont ugyanazt tudja kínálni, mint a versenytársai többsége, vagyis nem különbözteti meg magát egyértelmű, egyedi értékekkel (USP-kkel = Unique Selling Point, vagyis egyedi értékesítési adottságokkal) a közvetlen piaci versenytársaitól, az eddig is csak az “árral sodródott”, és ezután is csak egy értékesítési módszer marad számára: a többiekhez képest olcsóbb áron történő értékesítés. 

Az újraindulást követően a problémát alapvetően az fogja jelenteni, hogy a járvány előtti pozitív gazdasági időszakban, a magas keresleti viszonyok között a jól prosperáló és “magas értékű” szállodák felfelé húzták a piacot árak tekintetében, így a kevésbé “értékes” szálláshelyek is relatív magas áron tudták magukat eladni. A most következő időszakban az alacsonyabb kereslet mellett kevesebb jól menő és bátran felfelé árazó hotel lesz, míg a piac többsége óvatosabban áraz majd, ami óhatatlanul lefelé fogja tolni a teljes piac árait. Ráadásul az alacsonyabb foglaltság mellett a dinamikusan árazó hotelekben a napi szintű yieldezés technikáját is kevésbé és kevesebb dátumon lehet majd alkalmazni, így az ebből eredő áremelő hatás is mérsékeltebb lesz.

Az azonban mindenképpen érvényben marad, hogy a vendégek a szálláshelyekről alkotott értékítéletüket abban az esetben, ha még nem jártak az adott helyen, akkor a szálláshely fotói, videói és a korábban ott járt vendégvélemények alapján alkotják meg. 

Nézd tehát át minden értékesítési és marketing felületeidet (saját weboldal, Facebook oldal, Google Cégem, OTA-k stb.) és kommunikációs sablonokat (email sablon, egyéni, csoportos, rendezvény, esküvő ajánlati sablonok stb.), hogy mennyire erős rajtuk, illetve bennük a vizuális vágykeltés (vagyis friss, jó minőségű és nagy mennyiségű fotók, netán videók vannak feltöltve).   

A versenytársakhoz viszonyított magas vendégelégedettségi mutatók még nagyobb hangsúlyt kapnak, mint korábban. Aki eddig netán nem vette volna kellően komolyan, hogy a szálláshelyén megszállt vendégek milyen élményekkel távoztak, azoknak most itt a vissza nem térő alkalom, hogy tükröt tartsanak maguk elé, végignézzék az elmúlt 1-2 év vendégvisszajelzéseit, kielemezzék a közvetlen versenytársaik vendégvéleményeit is, és szembesítsék magukat, hogy milyen területen van több-kevesebb fejlődési lehetőségük. A magasabb vendégelégedettség melletti magasabb áron való értékesítés összefüggése továbbra is érvényes lesz, így erre válságtól függetlenül fontos megfelelő figyelmet fordítani.

Árazási kérdések, lehetőségek:

A mérsékeltebb kereslet mellett az 1 éjszakás foglalás is értékes lesz minden olyan időszakban, ahol nem veszi el a kapacitást több éjszakás foglalások elől és nem eredményez lyukas foglalás tablót. Vagyis, ha jelenleg az árképzésed alapját régi megszokások okán a 2 éjszakás ár képezi és emellett 1 éjszakára csupán egy jóval drágább “rack rate” (listaár) létezik, akkor jó eséllyel nem leszel versenyképes az 1 éjszakára kereső vendégekre. Pedig nem túlzás azt valószínűsíteni, hogy a járvány okozta válság időszakában anyagilag is érintett utazóközönségben megmarad az utazási vágy, csak sokan éppen a tartózkodás időtartamán fognak majd spórolni, és például egy hétvégére nem mindenáron péntek-szombat 2 éjszakára akarnak foglalni, hanem a hétvégi wellness pihenésüket csak egy szombat 1 éjszakás tartózkodással szeretnék megoldani. Javaslatunk tehát az, hogy az árképzésedben legyen egy, a 2 éjszakás árhoz képest 10-20%-nál nem drágább 1 éjszakás árad is, amivel az alacsonyabb keresletű időszakokban 1 éjszakás foglalásokat is szép számban tudsz majd konvertálni. 

Vizsgáld felül az ellátás típusok kérdését! Amióta egységesen 5% ÁFA vonatkozik a szállásra és az ellátásra is, azóta sok szálloda visszaállt a kizárólag félpanziós árazásra. (Korábban sok helyen csak azért volt reggelis vagy akár ellátás nélküli ár is, hogy mint legkisebb értékesítési egység, lehessen rá a NAV ellenőrzés során hivatkozni és így kedvezményes 5%-os ÁFÁ-t alkalmazni az ellátás bevételeire) Ez alapvetően érthető logika, hiszen mindenki szeretné, ha vendégei a szállás mellett az étkezésekre fordított összegek többségét is helyben költené el. Amennyiben viszont azt tapasztalod, hogy a közvetlen versenytársaid lefelé mozdulnak az árazásukban, akkor még mindig dönthetsz úgy, hogy a jelenleg alkalmazott félpanziós ár mellé egy olcsóbb reggelis, vagy kisebb szálláshelyek esetén akár egy még olcsóbb ellátás nélküli árat is bevezetsz az árazásodba (akár csak időszakosan), amivel úgy csökkentesz az áraidon, hogy vele párhuzamosan az ár kínált szolgáltatáson is csökkentesz – így az árrésed érdemben nem lesz kevesebb.

Kétféle szempontból is gondold végig a szobatípusaidat, és ha azt tapasztalod, hogy bizonyos szobák a jelenlegi alap kategórián belül (pl. “Standard szoba”) egy jól megfogható érv mentén “kevésbé értékesek”, mint a többi ugyanebben a kategóriába tartozó szoba (pl. kisebb alapterületű, kevésbé szép kilátású, nincs erkélye, tetőtéri kialakítású stb.), akkor megteheted, hogy ezeket a szobákat egy új, alacsonyabb értékű szobatípusra különszeded a többi alapkategóriás szobától. Az így létrehozott “Basic” / “Classic” / “Economy” stb. kategória tud majd az a szobatípus lenni, aminek olcsóbb árával versenyképes tudsz maradni árban olyan időszakokban, amikor a kereslet extrém alacsony szinten lesz, de a vendégeknek megmarad a lehetőségük nem sokkal drágábban “jobb” szobát is foglalni, sőt, amikor elfogytak ezek az olcsóbb szobáid, akkor tulajdonképpen automatikusan yieldezel az elérhető következő szintű Standard szoba valamennyivel magasabb árával.

Az előző alacsonyabb kategória egyébként akár csak “virtuálisan” is értelmezhető, vagyis hogy csak olyan időszakokban alkalmazod (pl. nyitod meg az online értékesítési felületeken), amikor szükségesnek érezed, de normál keresletű dátumokon továbbra is Standard szobaként tekintesz rájuk és az értékesítési felületeken lezárva tartod őket.

A szobatípusok kapcsán a vizsgálódásod másik iránya a “magasabb érték” keresésére is irányulhat. Itt arra gondolunk, hogy ha a jelenlegi szobatípusokon belül vannak olyan szobák (akár csak 1-2 db), ami bizonyos szempontból értékesebb, mint a többi, jelenleg ugyanabba a kategóriába sorolt szoba (pl. szebb a kilátása, mert magasabb emeleten található, az épület alaprajza okán nagyobb alapterületű, akár csak mert sarokszoba, vagy néhány apróbb extrával mi tudunk bennük magasabb értéket teremteni pl. Nespresso kávégép napi 4 db kapszulával, bluetooth-os music box, ingyenes softdrink minibár, gyereknek babzsák és indiánsátor stb.), akkor ezeket a szobákat is szedd külön egy “Superior” vagy “Standard Plus” kategóriába és egy értelmezhető felárt tegyél rá az árazásukra. Ezen felárak részben kompenzálni tudják majd az alacsonyabb piaci ár átlagárakra gyakorolt negatív hatását.

Mindkét fenti esetben fontos, hogy a szobatípusok közötti különbségeket úgy szövegesen, mint fotókkal a vendég számára egyértelműen magyarázd el, mert így fogsz tudni későbbi potenciális vendégpanaszokat elkerülni, másrészt így tudod hatékonyan beindítani az upselling folyamatokat a magasabb típusok irányába. 

Nézd meg, van-e lehetőséged az értékesítési kondíciók területén bővítésre. Itt elsősorban arra gondolunk, hogy ha jelenleg bizonyos tartózkodási időtartamra csak egyféle kondíciójú árad létezik (pl. 2 éjszakás ár félpanzióval, 50% előlegfizetéssel, érkezés előtt 3 napos lemondási határidővel), akkor az árverseny időszakában úgy is versenyképes tudsz maradni, ha emellé bevezetsz egy új, valamennyivel olcsóbb, de szigorúbb kondíciójú ártípust is, amit mindig a normál árból kalkulálsz (pl. Előrefizetős kedvezményes félpanziós ár, 10% kedvezmény a Standard árból, 100% előrefizetéssel, érkezés előtt 7 napos módosítási határidővel). Így a vendégnek is logikus marad az árképzésed, mert választhat, hogy hajlandó-e az olcsóbb árért cserébe nagyobb előleget fizetni, de megtartva, a módosítás lehetőségét, de vállalva a le nem mondhatóság kondícióját.

Végül pedig ügyelj az árparitásodra és semmilyen körülmények között ne árulj olcsóbb árat a közvetítői (jutalékos) csatornákon (OTA-kon) keresztül, mint a direkt értékesítési csatornákon (“Members Only”, “Genius” és egyéb tipikusan egy egyszerű Facebook bejelentkezéssel elérhető programokon keresztül se)! A disztribúció költségének optimalizálása válságos időben még fontosabb feladat lesz, mert az alacsonyabb ár miatti kisebb árrésből ha még a 13-20%-os jutalékot is ki kell fizetni a hónap végén, akkor végképp kevés profit marad a kasszában.

A fenti javaslatokat ötletindítónak szánjuk, és értelemszerűen szálláshelyenként egyedileg értelmezendőek. Tudjuk, hogy nem feltétlenül alkalmazható minden módszer mindegyik szálláshelyen, de ha már csak egyet kipróbálsz a fentiek közül, akkor máris több eszköz lesz a kezedben az újraindulást követő időszakra.